5 Tipps für die eigene Mandantenakquise

breaking.through und TalentRocket haben verschiedene Juristinnen gebeten, ihre Top 5 Empfehlungen, Tipps, Gründe & Co zu verschiedenen Themen, die Jurist:innen in ihrem Arbeitsalltag begegnen, wenn nicht sogar fortwährend begleiten, mit uns zu teilen. Den Auftakt macht Dr. Ivana Mikešić, LL.M.

Dr. Ivana Mikešić, LL.M. ist Gründerin und Partnerin der Kanzlei R&P Legal. Bevor sie die Kanzlei 2016 gegründet hat, ist sie in verschiedenen internationalen Wirtschaftssozietäten Partnerin gewesen. Seit 2001 ist sie als Rechtsanwältin tätig, ein sie seitdem begleitendes Thema: die Mandantenakquise. 

Wie die erfolgreiche Akquise gelingen kann und wie Flauten (denn die gibt es immer!) durchgestanden werden können, erläutert Dr. Ivana Mikešić, LL.M. in ihren 5 Tipps für die Mandantenakquise.
 

1. Tipp: Go easy

Nichts ist schlimmer, als das große "D" wie "desperate" bei der Akquise von Mandanten und Mandaten auf der Stirn zu tragen. Wo fange ich an? Bei wem setze ich an? Wie erhalte ich eine Möglichkeit, mein Können und Wissen zu präsentieren? Es gibt unendlich viele Anknüpfungspunkte, zumal in einer mit steigendem Tempo medial diversifizierten Welt. Es gilt, die richtigen Ansätze zu finden. Wenn man sich nicht die Zeit nimmt, zu durchdenken, was überhaupt erfolgversprechend sein kann, verliert man sich schnell: im Pool der Möglichkeiten, in oberflächlichen Phrasen, in überflüssigen Kommunikationssträngen – und über die falschen kommunikativen Verknüpfungen in abwegigen Ideen, die nicht umsetzbar sind. Es folgt: Energieverlust! Und vor allem: große Fragezeichen, wenn man zwar sehr viel operative Hektik generiert, aber wenig Ergebnisse dabei erzielt. Wer würde über solchem Heißlaufen nicht verzweifeln? Und ist es nicht so: Wenn wir zu viel wollen, sind wir keine angenehmen Gesprächspartner:innen.

Es langsam und mit leichter Hand anzugehen, bedeutet, sich über die Vorfragen klar zu werden. Zuallererst: ehrlich zu sich selbst zu sein. Welche Mandate sind schon da, und wie arbeite ich, wie arbeiten wir sie ab? Wie ist die Resonanz der Mandant:innen, was loben sie, wo zweifeln sie? Haben wir im Verbund, habe ich als professionelles Individuum eine nachhaltige Review-Kultur, die diesen Namen verdient?

Die beste Möglichkeit der Akquise bietet sich im bestehenden Mandat. Nirgends ist man seinen Mandant:innen näher, nirgends hat man eine bessere Möglichkeit, seine Register zu ziehen.
Wenn es gut läuft: Das Mandat Revue passieren lassen. Die Guten loben. Schwachstellen identifizieren. Nachschärfen. Zurückhaltend – zurückhaltend, bitte! – Feedback einholen. Die Bahn ist frei für den nächsten Auftrag, ein neues Projekt.
Wenn es mit diesem Mandanten nicht funkt: So ist das Leben. Nicht jedes Mandatsverhältnis funktioniert – das kann viele Gründe haben. Und noch schlimmer, als das Bindungs- und Akquisepotential eines bestehenden Mandatsverhältnisses zu übersehen, ist es, ein totes Pferd zu reiten. Das bedeutet nicht, schon beim ersten Fehler alles hinzuschmeißen oder sich der Reflexion zu verweigern: Ohne Standhaftigkeit und kritische Reflexion gibt es keine erfolgreiche anwaltliche Beratung. Aber wenn sich aus einer Mandatssituation heraus kein Vertrauensverhältnis, keine Bindung, kein Wachstum entwickeln will: Loslassen! Kritisch bewerten! Weitersuchen! Weitermachen! Die Durchlässigkeit der Beziehungen, der Netzwerke zulassen und die Dinge frisch angehen.

Auf dieser Basis, einem stetigen Strom gelingender Mandatsverhältnisse, gelingender Projekte, erfolgreicher Abschlüsse, kann Akquise im Sinne der klassischen Marketing- und Business Development-Tools aufsetzen. Erst von diesem Punkt an macht es Sinn, Vorträge zu halten, Konferenzen zu besuchen, Events zu organisieren, Artikel zu schreiben, Podcasts zu sprechen, Marktanalysen durchzuführen, Marketing-Budgets aufzusetzen, einen Geschäftsbereich oder eine Kanzlei strategisch auszurichten. Und erst ab diesem Punkt können tragfähige Entscheidungen getroffen werden, welche Form systematischer Ansprache potentieller Targets über das bestehende Mandatsportfolio passend ist: passend zum einzelnen Berufsträger, zu dem ganzen Verbund – und auch zu dem Target (eine Perspektive, die gerade Anwält:innen gerne übersehen).

Nur wer auf einer soliden Basis akquiriert, kann entspannt akquirieren. Und siehe da: Auf einmal hat es gar nicht mehr den Look oder Feel von Akquise (ich Akquisiteur, Du Target, die Anderen böse Wettbewerber – der Feind!). Menschen reden mit anderen Menschen auf Augenhöhe: auf einer Fach- oder Branchenkonferenz, einer Messe, auf einem Get-Together, bei einem Netzwerk-Treffen. Ohne einander zu langweilen oder zu erschrecken.
Wenn Sie jetzt denken: Das ist doch zirkulär! Dann empfehle ich Ihnen: Suchen Sie nach der Arbeit. Alles Andere kann dann kommen. Bleiben Sie trotzdem entspannt.

2. Tipp: Sell what is you

Vergessen Sie den Mythos vom Rainmaker. Die Akquise-Technik des Rainmakers beruht auf sozialen Machinationen, die es in unserer komplexen und diversifizierten Gesellschaft zwar nach wie vor gibt, die aber rasant an Bedeutung verlieren. Das bedeutet, dass die Technik "einer geht raus, lässt sein Charisma und seine Beziehungen spielen, holt die Beute rein und schmeißt sie den fleißigen Bienen zum Abarbeiten auf die Tische, um danach wieder auf die Jagd zu gehen" immer weniger greift.

Mandant:innen durchschauen das schnell, und immer schneller. Diese Technik ist ein Balance-Akt, der unglaublich oft schiefgeht. Sicher ist bei hochkomplexen Mandaten ein gegliederter Team-Aufbau mit geteilten Management-Verantwortlichkeiten unerlässlich. Ein anspruchsvolles Projekt kann nicht anders umgesetzt werden. Den Super-Hero, der die Transaktion, das Projekt, das Großverfahren alleine schmeißt, gibt es – entgegen häufig anderslautender Selbsteinschätzung gewisser Exponenten – nicht. Aber welche Bindung kann der Rainmaker aufbauen, außer der, dass man auf gesellschaftlicher Ebene mit Entscheidungsträgern des Mandanten verkehrt oder in Aufsichtsgremien den Austausch pflegt? Beantworten Sie die Frage am Besten für sich selbst und aus Ihrer eigenen Erfahrung.

Das alles ist gut für Sie, denn es gibt Ihnen als professionelle Persönlichkeit Raum. Sie können experimentieren. Sie können variieren. Sie müssen sich nur klar sein: Sie können nur das verkaufen, was Sie selbst vertreten. Auf seine Weise erfordert das – wiederum – brutale Ehrlichkeit. Nicht so sehr im Hinblick auf das typische Angstthema von Jurist:innen „Bin ich gut genug"? Das legt sich bekanntlich mit wachsender Erfahrung, einem sich erweiternden und gesicherten professionellen Instinkt, bei immer gleichbleibender Bereitschaft dazuzulernen. Die Ehrlichkeit ist gefragt an der Stelle, an der Sie gegenüber dem – künftigen – Mandanten das Versprechen abgeben: Ich kann dieses Problem für Dich lösen.

Wenn Sie für sich allein oder einen kleinen Verbund akqirieren – oh, es geht endlich zur Sache – bedeutet das: Haben Sie die Fachkompetenz, wenigstens überwiegend, und haben Sie verneinendenfalls ein verlässliches Netzwerk, aus dem Sie diese dazuholen können; haben Sie die zeitliche Kapazität; haben Sie ein hinreichend großes Team; haben Sie zu Mandat und Mandant:in eine Idee. Können Sie für all das eintreten und Ihrem Target dazu eine überzeugende Ansage machen?

Wenn Sie aus einer großen Einheit heraus akquirieren, stellen sich viele strukturelle und diplomatische Fragen zuerst – Sie kennen das oder lernen es zeitnah kennen. Mit wem muss ich mich abstimmen, was gibt es schon an Befunden oder History zu dem betreffenden Target, brauchen und bekommen Sie von Vorgesetzten oder Management eine Freigabe oder Policy-Vorgaben? Dann kommen die strategischen Fragen: Akquirieren Sie für das Brand, für Ihre Fachgruppe, für Ihr Kern-Team oder gar (nicht ganz ungefährlich) einfach für sich selbst? Eine Gewissheit gibt es und sobald Sie Ihrem Gesprächspartner / Target gegenüberstehen, spüren Sie es sofort: Am Ende stehen Sie für sich selbst. Und siehe da, die Fragen, die man sich und seinem Target beantworten muss, sind immer die Gleichen: Haben Sie die Fachkompetenz, haben Sie die zeitliche Kapazität, haben Sie ein hinreichend großes Team, haben Sie zu Mandat und Mandant:in eine Idee. Können Sie, SIE für all das eintreten … Es gibt in dieser Situation keine Chance, sich hinter einem Brand zu verstecken.

Natürlich stellt sich Vieles davon noch einmal anders dar, wenn Sie international Geschäftsbeziehungen in professionellen Umfeldern aufbauen, die nach anderen Regeln funktionieren. Überall dort, wo Korruption die unhintergehbare Begleitmusik des Wirtschaftslebens darstellt; wo es keine gesellschaftliche Verteilungsgerechtigkeit gibt; wo wenige politisch oder gesellschaftlich Einflussreiche Ressourcen, Wirtschaftsmacht und Regulierungsgewalt untereinander aufteilen; wo Demokratie und rechtsstaatliche Garantien für alle nicht gesichert sind; wo Zugehörigkeit zu gesellschaftlichen oder religiösen Gruppen mehr zählt als Leistung; wo Politik Mittel zum Zweck reiner Manipulation ist. Und ehrlich gesagt: Diese Art nationaler Ökonomien gibt es mehr, als man sich gerne vorstellen mag. Überall dort müssen Sie erst die Spielregeln verstehen, bevor Sie internationales Geschäft aufbauen. Sonst schlafwandeln Sie durch gespenstische Szenarien. Für Sie persönlich bedeutet das, dass Sie eine informierte Entscheidung treffen sollten, ob und vor allem auf welche Art und Weise Sie sich in solchen Umfeldern bewegen wollen, um Beratungsgeschäft zu generieren.

Und damit landet man auch anlässlich der Frage, an welchem Ende der Welt man gerne akquirieren möchte, bei der Empfehlung: Sell what is you. Entsprechen Ihre Gesprächspartner, entsprechen lokale Geschäftspraktiken Ihren Anforderungen und, gegebenenfalls, den Anforderungen des Verbundes, für den Sie tätig sind? Finden Sie Wege, mit den Gegebenheiten auf vertretbare Weise umzugehen, sich zu engagieren? Wenn ja: Dann gehen Sie los und verkaufen Sie.
 

3. Tipp: Mind the gap

Bei der Akquise passieren Fehler. Oh ja, einige! Kleine, große. Manche sind lustig, andere weniger. Es ist und bleibt eine menschliche Interaktion mit ungewissem Ausgang und selbst die Abläufe sind wenig absehbar. Fügen Sie sich in das Unausweichliche und kalkulieren Sie das rituell-notorische Schiefgehen zwischenmenschlicher Kommunikation als feste Größe von vornherein mit ein.

Natürlich kann man sich für einen Akquise-Feldzug, eine Präsentation, ein schlichtes Kennenlern-Gespräch akribisch vorbereiten. Es gibt eine Reihe von effektiven Techniken hierfür, es lässt sich mittlerweile aus Handbüchern, good practice-Leitfäden und sowieso on the job lernen. Das ist auf jeden Fall empfehlenswert und Sie sollten für die Phase der Vorbereitung einer Akquise-Unternehmung eine eigene Routine entwickeln. Besondere Bedeutung hat dieser Aspekt, wenn Sie sich ein neues Beratungsfeld erschließen oder einen neuen Industriesektor; dann können Sie noch nicht aus dem Vollen schöpfen, indem Sie im Gespräch auf Ihre Erfahrungen aus einer Reihe von Mandaten zurückgreifen. Das lässige Plaudern, der Austausch von Insider-News, der Branchen-Talk fließen noch nicht von selbst. Faktenwissen, Hintergrundwissen über Ihre Gesprächspartner und ein möglichst klares Verständnis von den Erwartungshaltungen, die man Ihnen als möglichem rechtlichen Berater entgegenbringen wird, spielen dann eine umso größere Rolle für Ihren Erfolg.

All das, werden Sie bald merken, wird schnell zur Routine. Schließlich sind Jurist:innen es gewohnt, sich in Daten, Fakten und Zusammenhänge schnell einzulesen. Eine Technik mehr, die man sich aneignet. Sie ahnen schon: Ohne Vorbereitung geht es nicht, aber das wird nicht darüber entscheiden, ob Sie die Trophäe, Ihr neues Mandat, holen.
Im Rahmen Ihrer Akquise müssen Sie in erster Linie über sich selbst lernen. Das geht weder durch Vorbereitung, noch lernen Sie es aus Handbüchern. Es geht nur, indem Sie es tun. Und indem Sie Fehler dabei machen. Immerhin also: Vorbereiten können Sie sich dazu nicht, aber nachbereiten können Sie. Was bedeutet: Sie rechnen mit Fehlern. Und wenn welche passieren, dann arbeiten Sie mit den Erkenntnissen daraus. Sie werden über sich selbst als Berater-Persönlichkeit viel lernen. Sind Sie der Typ, der immer eine Ready-Made Botschaft auf den Lippen hat? Ist es besser, wenn Sie Fragen beantworten, die man an Sie heranträgt? Fühlen Sie sich schnell in die Ecke gedrängt, wenn man Sie in Frage stellt? Behalten Sie Ihre Gesprächspartner:innen und deren Reaktionen im Blick oder verlieren Sie sich schnell in elegant verwinkelten Ausführungen zu intrikaten Rechtsproblemen? Denken Sie vom Ende her? Denken Sie überhaupt strategisch? Können Sie auf Ihr Bauchgefühl hören, oder ist das eher eine schlechte Idee?

Sie haben die Chance, Ihre persönlichen Akquise-Strategien daran auszurichten, welches Gesprächs-Format Ihnen am Besten liegt. Natürlich hat man nicht immer die Wahl: Wenn ein Angebot mit Pitch-Präsentation gewollt ist, müssen Sie das abliefern. Und gut ist sicher auch, wenn man viele Formate beherrscht, vom akademischen Vortrag über das Webinar bis zum Small Talk beim Branchentreff. Aber am Besten ist, wenn Sie Ihr eigenes Sieger-Format aus Erfahrung kennen und darauf hinwirken können, dass Sie Gelegenheit bekommen, es zur Geltung zu bringen.
Noch eine letzte Anmerkung zum Thema Fehler: Nicht selten ist von Akquise-Druck die Rede. Der Zwang, erfolgreich sein zu müssen, um sich zu bewähren, um Zahlen zu liefern, kann sehr belastend sein. Dieser Zwang kann selbstauferlegt, imaginär oder tatsächlich vorhanden sein. Im Ergebnis macht das keinen Unterschied. Der Effekt ist immer gleich. Die größten Fehler macht, wer unter empfundenem oder realem Zwang steht (s. o., Empfehlung 1: das große "D" mitten auf der Stirn). Diese Fehlerquelle sollten Sie ausschließen. Lassen Sie sich keinen Druck machen – von niemandem. Es wird nicht erfolgreich sein.
 

4. Tipp:  Be your team

Leverage ist endlich. Darüber haben wir schon unter Empfehlung 2 gesprochen. Was Sie bei der Akquise nach außen tragen, ist eine Repräsentation aller guten Eigenschaften, die Sie als Berater aufzuweisen haben: Expertise, Tiefgang, Überblick, Erfahrung, Marktkenntnis, Weitsicht, strategisches Gespür, Menschenkenntnis, Durchhaltevermögen – was auch immer Sie auszeichnet. Diese Reihung kann lang und länger sein.
Wenn Sie diese Qualitäten Anderen zeigen und anschließend, bei erfolgreicher Akquisition des begehrten Mandats, auch unter Beweis stellen wollen, werden Sie sich schnell der Endlichkeit Ihrer eigenen Reproduzierbarkeit bewusst werden.

Das mag, gerade für Berufseinsteiger, zunächst wie ein fernliegendes Problem klingen. Der Moment, in dem man es allein nicht mehr schafft, kann in der wirtschaftsberatenden Anwaltspraxis jedoch schnell und mit großer Heftigkeit kommen. Typischer Weise stellt er sich recht plötzlich ein. Von einem Tag auf den anderen stellt man fest, dass man in das Risiko läuft, ein Glaubwürdigkeitsproblem zu generieren. Man kann nur eine begrenzte Zeit lang Versprechen abgeben, die man nicht einlösen kann.
 

Richtig: Sie brauchen dann ein Team. Sonst ist kein Wachstum möglich. Und es reift die Erkenntnis, dass erfolgreiche Akquise unmittelbar mit der Aufgabe zusammenhängt, parallel an einem vernünftigen Team-Aufbau zu arbeiten. Über Höhen und Tiefen dieses Prozesses soll an dieser Stelle nicht vertieft gesprochen werden – ohne Frage ein Thema für sich.

Ein wichtiger Merkposten ist es gleichwohl: Aktives Recruitment, Ausbildung, das Wachsenlassen und die Pflege eines guten Teams ist die vornehmste Aufgabe des erfolgreichen Akquisiteurs. Sie können nur die Versprechen einlösen, die Sie mit Ihrem Team und durch Ihr Team einlösen können – und Ihr Team durch Sie. Wenn Sie akquirieren, akquiriert Ihr Team mit.

Ihr Gegenüber, Ihr Target, darf das übrigens ruhig merken. Eine wertschätzende Atmosphäre aus dem Team heraus, und das betrifft anwaltliche und nichtanwaltliche Team-Mitglieder gleichermaßen, strahlt nach außen ab. Wenn es Ihnen gelingt zu vermitteln, dass Sie das Zentrum dieser wertschätzenden Umgangsweise sind, haben Sie eine Botschaft gesendet, die über das Thema der anwaltlichen Dienstleistung weit hinausweist.

5. Tipp:  Never stop

Die Gesetzmäßigkeiten guter Akquise sind nicht für die Ewigkeit geschrieben. So, wie der gesellschaftliche Standard über den Umgang der Menschen miteinander sich – durchaus mit kulturellen und geographischen Unterschieden – wandelt, so wie wirtschaftliche Entwicklungen uns alle mitunter rasend vorankatapultieren, so ändert sich auch die hohe Kunst der Akquise.

Das beginnt bei Oberflächlichkeiten: Wer will heute noch regelmäßige Newsletter zu den spannendsten Neuerungen im gewerblichen Mietrecht in die Inbox bekommen? Wer besucht noch Breakfast-Lectures, um dort mit Croissants und Tipps zu eleganten Bilanz-Tricksereien verwöhnt zu werden? Wer stellt sich noch an überbordende Kaviar- und Champagner-Buffets und betrinkt sich dort bis zum Abwinken? Wer kann nach neun Monaten Home Office noch Webinare zu den neuesten Entwicklungen im Individual-Arbeitsrecht ertragen? Wessen Compliance-Regeln lassen noch Stadionbesuche auf Kosten von Großkanzleien oder Oktoberfest-Einladungen zu? Wer findet sich noch im Dickicht der Podcasts zurecht?

Was gestern oder vorgestern als geniale Marketing-Idee galt, ist rasch überholt. Das Tempo hat sich deutlich erhöht, was im Wesentlichen daran liegen dürfte, dass es eigentlich keine Wettbewerber mehr gibt, die auf strategisches Marketing und damit strategische Akquise verzichten. Alle neuen Ideen multiplizieren sich exponentiell – das erzeugt den Eindruck von einem Überangebot, nicht nur an Akquise-Veranstaltungen, sondern auch an Rechtsberatungsdienstleistungen selbst.

In der Tat, versuchen Sie einmal, irgendwann im Frühsommer, nach Pfingsten aber noch vor den Sommerferien, und nicht in einer Woche mit Brückentag, einen Termin für ein Event welcher Art auch immer, sagen wir für ein Sommerfest, zu finden: Sie werden feststellen, dass genau an dem Abend, der Ihnen so passend erschien, alle anderen, die in der Stadt etwas feiern oder der Business Community mitteilen wollen, ebenfalls zu sich einladen. Viel Vorbereitung, viel Liebe und Sorgfalt, und es hagelt: jede Menge Absagen; nicht zu reden von der enormen No-Show-Quote und den "Event-Hoppers", die sich, durchaus aus Freundlichkeit, entscheiden, es allen Recht zu machen und überall für eine halbe Stunde hereinschneien.

Wo liegt der Fehler? Darin, dass man nicht weitergedacht hat als die Anderen. Man hat etwas geplant, was alle machen. Mit dem Ergebnis, dass alle sich den Kuchen irgendwie aufteilen müssen.

Und so ist es nicht nur mit Akquise – so ist es auch mit der Rechtsberatung selbst. Das ist zentral zu verstehen, wenn man beides mit Selbstbewusstsein tun will: Auf hohem Niveau rechtlich beraten und neue, spannende, gute Mandate akquirieren. Man muss sich nicht nur ständig überlegen, womit man das geneigte Publikum erreichen, ansprechen, begeistern kann. Man muss auch den Beruf, die hochqualifizierte Beratung im Wirtschaftsrecht, ständig neu erfinden. Inhaltlich, prozedural, institutionell.

Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie feststellen, dass das Gefühl des Überangebots an konkurrierenden Angeboten, der bedrängenden Konkurrenz, des Streits um den immer gleichen Kuchen, verschwindet. Sie müssen nicht mehr am Denken im Mangel teilnehmen. Sie werden frei für das Denken und Handeln in der Fülle. Bleiben Sie in Bewegung!