"Es war uns wichtig, authentisch zu bleiben"

Dr. Norman Bade: Ich arbeite seit 2017 bei Freshfields Bruckhaus Deringer und habe seit August letzten Jahres die Leitung des Recruiting und Personalmarketing Teams für Kontinentaleuropa übernommen. Im Rahmen meiner Tätigkeit verantworte ich auch das neue Employer Branding für die genannte Region und habe zusammen mit Laura Präger und anderen Teammitgliedern dieses Projekt initiiert und betreut. 

Laura Präger: Ich bin seit November 2019 bei Freshfields Bruckhaus Deringer im HR-Team, speziell mit dem Fokus Employer Branding. Die Möglichkeit, direkt mit einem derartigen umfangreichen und tollen Projekt loszulegen und von so einer frühen Projektphase an mitbegleiten zu dürfen, war ein ganz besonderer und spannender Start.

Haben maßgebend zum Erfolg der neuen Brandkampagne beigetragen: Norman Bade und Laura Präger

Frau Präger, seit etwa 8 Wochen ist die neue Brandkampagne von Freshfields online. Wie ist das erste Feedback, das Sie hierzu erhalten haben?

Laura Präger: Sehr positiv. Mit der neuen Kampagne scheinen wir den Zeitgeist getroffen zu haben. Das Feedback vieler Kolleg*innen aber auch von Externen ist sehr positiv und wir hören, dass sie sich mit einem oder mehreren Claims identifizieren können. Auch das neue Layout spricht an, da es das Moderne mit dem Traditionellen der Sozietät verbindet. Wir sind sehr glücklich darüber, dass wir unsere Werte in der neuen Kampagne so gut transportieren können. 
 

Bei der neuen Freshfields-Brand sind besonders die Farben und verschiedenen Claims auffällig. Welche Botschaften sollen dadurch vermittelt werden und wie wurde diese Zusammenstellung entwickelt? 

Laura Präger: Für die Entwicklung unserer Employer Brand haben wir einen klassischen Ansatz gewählt. Da heißt, wir haben nicht nach beliebigen klanghaften Claims gesucht, sondern in Workshops erarbeitet, wie wir uns als Freshfields sehen und verstehen. Dabei sind viele Begriffe zusammengekommen.

Aus diesen Schlagworten haben wir die prägnantesten extrahiert und auf acht Sub-Claims reduziert – unter dem Hauptmotto "challenge today". Die Botschaften der Claims sind sehr unterschiedlich, aber jeder für sich gleichermaßen wichtiger Bestandteil des Ganzen. Diese Aussagen haben wir dann in eine explizite Bildsprache übertragen und mit einem besonderen Farbschema hinterlegt.
 

Wo liegen hier die wesentlichen Unterschiede zur alten Brand? 

Laura Präger: Die auffälligste Veränderung ist das neue Look and Feel. Wir kombinieren die verschiedenen Farben mit den Claims, die jeweils durch einen speziellen Gesichtsausdruck symbolisiert werden. Dadurch ist die Brand deutlich lebendiger und frischer geworden.

Ein zweiter wesentlicher Unterschied zur alten Brand ist unsere neue Karriere-Webseite. Neben einer deutlich verbesserten User Experience werden alle Themen- und Mitarbeiter*innenbereiche hier gleichrangig dargestellt. Uns war es wichtig, dass Informationen schnell gefunden werden und sich alle Berufsgruppen gleichermaßen angesprochen fühlen. Und last but not least, ist dies die erste Freshfields Kampagne, die über mehrere Länder (in unserer kompletten Region Kontinentaleuropa) hinweg ausgerollt wurde. 

Herr Bade, von Ihnen stammt die größere, hinter der Kampagne stehende Idee. Welche Intention hatten Sie bei der Entwicklung und wie viele Mitarbeiter*innen aus den eigenen Reihen sind in der Erstellung und Konzeption beteiligt gewesen?

Norman Bade: Von mir allein stammt die Idee keinesfalls. Die Kampagne, die Idee und Ziele waren und sind das Resultat einer gemeinsamen Teamanstrengung. Beteiligt waren unterschiedliche Personengruppen, vor allem meine Kolleg*innen im HR-Bereich, mit denen wir in regelmäßigen Meetings immer wieder neu überlegt haben, welche Botschaft(en) wir transportieren wollen. 

Unsere Intention ist es, anschaulich und nachdrücklich zu transportieren, welche Werte wir bei Freshfields leben und das wir uns als „One Firm“ begreifen, in der alle Mitarbeiter*innen ihren Beitrag zum großen Ganzen leisten. Hier keine Unterschiede zu machen und zu zeigen, wer wir neben der „reinen Arbeit“ sind, ist uns hoffentlich gelungen. 
 

Was war Ihnen bei der Entwicklung der neuen Markenattribute besonders wichtig und bei welchen inhaltlichen Punkten musste eventuell Überzeugungsarbeit geleistet werden?  

Norman Bade: Besonders wichtig war uns zu zeigen, dass Freshfields die Weichen für eine moderne und aufgeschlossene Kanzleikultur bereits gestellt hat und wir dem ganzen nun „nur noch“ ein Gesicht verleihen. Entsprechend einfach war es, unser Management in Kontinentaleuropa von unseren Zielen zu überzeugen, weil sie sie durch ihre Ideale und Wertvorstellungen bereits vorleben.

Natürlich gab es im Detail immer mal wieder Abstimmungsfragen, diese betrafen aber nicht die grundsätzliche Idee hinter der Kampagne. Laura Präger hat dies bereits treffend formuliert: Wir haben uns nicht im Marketinghandbuch einiger „catchy-claims“ bedient, sondern unsere Mitarbeiter*innen selbst sprechen lassen. 
 

Auf den Fotos sind ausschließlich interne Mitarbeiter*innen von Freshfields zu sehen. Weshalb entschieden Sie sich gegen externe Models und nach welchen Kriterien wurden die abgebildeten Personen ausgewählt? 

Laura Präger: Uns war es wichtig authentisch zu bleiben, daher kamen externe Models für uns nicht in Frage. Unsere Idee ist es, dass jede*r für jede Position, jedes Event oder jedes anderweitige Posting werben kann. Das heißt, ein Associate oder Partner aus Italien kann für eine Assistenzstelle in den Niederlanden als Model auf der Stellenanzeige eingesetzt werden; ebenso wie ein Personalbetreuer aus Deutschland für ein Event in Frankreich werben kann. Daher haben wir versucht, einen möglichst breiten Querschnitt aus allen kontinentaleuropäischen Ländern und den unterschiedlichsten Bereichen zusammenzustellen. 

Ist die Brand somit eher modular aufgebaut und sogar künftige Erweiterungen der Claims und der abgebildeten Personen denkbar?

Laura Präger: Grundlegend ist das möglich, insbesondere aufgrund des derzeitigen modularen Aufbaus. Durch das positive Feedback haben wir gemerkt, dass die aktuellen Claims uns als Sozietät adäquat repräsentieren. Daher besteht derzeit kein Bedarf, die 8 Sub-Claims zu erweitern, da es die Essenz unserer Werte ideal widerspiegelt. Sollten wir bemerken, dass das nicht mehr der Fall sein sollte, wäre – wie bei jeder Kampagne – zu überlegen, ob es einer Anpassung bedarf. 

Unsere Models sind ausschließlich aktuelle Mitarbeiter*innen bei Freshfields. Für den Fall, dass sich die Auswahl aus elf Models spürbar verringert und damit die beschriebene Diversität verloren geht, würden wir neue Kolleg*innen hinzunehmen. 
 

Herr Bade, Sie sind für das Recruiting in Europa zuständig. Neben dem Legal Bereich sind Kolleg*innen aus den anderen Bereichen auf den Bildern vertreten. Ändert sich somit auch die Recruiting-Strategie von Freshfields?

Norman Bade: Ich würde nicht davon sprechen, dass sich unsere Strategie grundsätzlich ändert, sondern eher, dass wir sie zeitgemäß und angemessen erweitert haben. Als Wirtschaftskanzlei ist unsere Hauptzielgruppe immer noch die der in Deutschland ausgebildeten Volljurist*innen.

Darüber hinaus gibt es aber noch sehr viel mehr Kolleg*innen, z. B. im Hub und in den Business Services, die ebenso wesentlich zum Gelingen der Sozietät beitragen. Hier haben wir zwar schon immer nach den Top-Talenten im Markt gesucht, dies aber nicht so präsent nach Außen getragen, wie wir es jetzt tun. Gleichberechtigung und der bereits genannte „One Firm“ Ansatz sind hier die entscheidenden Schlagworte.  
 

Welche Mitarbeitergruppen werden jetzt neu angesprochen und welche Erwartungen haben Sie beispielsweise an die Entwicklung des Freshfields Hubs und des Legal Labs von Freshfields in der Zukunft?

Norman Bade: Neu bzw. eher deutlicher angesprochen werden alle Mitarbeiter*innen, die neben den „klassischen Associates“ bei uns arbeiten. Diese Entwicklung ist meines Erachtens zeitgemäß und entspricht einer auf Diversität und gleichberechtigter Partizipation ausgerichteten Firma. Mit einem besonderen Blick auf den Freshfields Hub und das Freshfields Lab bin ich fest davon überzeugt, dass beide Bereiche an Bedeutung gewinnen werden, weil sie unsere bisherige Rechtsberatung konsequent erweitern und somit ein Portfolio bieten, das für unsere Mandaten sehr interessant sein kann. 
 

Beim Branding ist ebenso wie im HR-Management die Gleichberechtigung ein Thema. Auf welchen Ebenen und wie wird dies im Branding und im Alltag umgesetzt?

Norman Bade: Auf jeder Ebene! Ich kann mit Fug und Recht sagen, dass ich persönlich bei Freshfields nichts von einer „Zwei-Klassen-Gesellschaft“ spüre und erlebe. Im Gegenteil, Teamwork wird in der Sozietät sehr großgeschrieben und dazu gehört auch, zu wissen, wer für welche Bereiche die entsprechende Expertise mitbringt und wie dieses unterschiedliche Know-how bestmöglich zusammenwächst.

Eine früher vorhandene klassische Unterscheidung zwischen Berufsträgern, also Anwält*innen und „reinen Supporteinheiten“, passt daher nicht zu unserer Philosophie. Natürlich gibt es hier und da – wie in jeder Firma – noch Ausnahmen, aber diese sind ganz klar nicht die Regel.

Mit Life@Freshfields werden auf der neuen Website Einblicke in die Erstellung der Brandkampagne und auch abseits des Kanzleialltags gewährt. Gehört auch ein gewisses Maß an Transparenz zur neuen Brand?

Norman Bade: Absolut. Genau darum geht es ja beim „Life@Freshfields“ Blog, aber auch darüber hinaus in unserer Repräsentation auf der Website. Wer sind wir neben der ursächlichen Arbeit, die wir machen, welche Werte zeichnen uns aus, worauf sind wir stolz und wo wollen wir uns als Firma hin entwickeln. Viele Kolleg*innen sind genau auf diese Philosophie der Sozietät sehr stolz und wir haben versucht, diesem Gefühl ein Gesicht zu verleihen. 
 

Die Idee zur neuen Brand ist vor über einem Jahr entstanden. Welche unerwarteten Herausforderungen haben Sie bei der Konzeption und Durchführung überrascht?

Norman Bade: Viele! Wir sind eine globale agierende Firma, mit vielen unterschiedlichen Bereichen, Stakeholdern und Meinungsträgern. Da ist es nicht immer einfach, alle Ansichten miteinander zu vereinen, aber ich kann zweifelsohne sagen, dass wir nie die Freude an dem Projekt verloren haben und stets an unseren Herausforderungen gewachsen sind – „challenge today“ eben. 
 

Oft festigen sich über Jahre hinweg bestimmte Strukturen und vor allem Hierarchien in Großkanzleien. Wie wird das neue Selbstbild Freshfields auch innerhalb der Kanzlei gelebt?

Laura Präger: Das Thema Hierarchie war ein wichtiger Aspekt in der Kreation der neuen Kampagne. Die althergebrachte Denkweise, zwischen "Fee-earner" und "Fee-burner" zu unterscheiden, haben wir in unserer Kommunikation seit einiger Zeit abgeschafft. Das hat sehr früh in der Findungsphase der Brand eine wichtige Rolle gespielt und sich als essenziell herauskristallisiert, und das wollten wir auch ganz klar zeigen.

Auf unserer Karriereseite beispielsweise haben wir die Unterscheidung in die verschiedenen Bereiche aufgehoben und präsentieren uns hierarchielos. So bekommen die Bereiche Business Services, Freshfields Hub und Lab ebenso viel Raum und Präsenz wie der klassische Associate Track. Wir empfinden dieses Selbstbildnis als positive Entwicklung. 
 

Die beste Maßnahme für eine attraktive Arbeitgebermarke sind zufriedene Mitarbeiter*innen. Auf welche Benefits können sich die neuen Kolleg*innen bei Freshfields freuen?

Laura Präger: Im Zuge des neuen Brandings war es uns wichtig, nicht nur auf Klassiker wie kostenlose Getränke und Mitarbeiter*innenevents hinzuweisen. Als Teil unseres Werteverständnis sind uns Weiterbildung und Mental Health für all unsere Mitarbeiter*innen wichtig.

Genau aus diesem Grund haben wir diesem Themenbereich in unserer Brandstory aufgenommen "an empowering working environment for both professional and personal development". Auf der ganz eigenen Unterseite "Development&Engagement" gibt es reichlich Informationen zu den Einzelpunkten unter anderem auch zu Diversity-Netzwerken und Inclusive Culture. 

Zum Abschluss: Haben sich die Erwartungen an die neue Kampagne in der Anfangsphase erfüllt und wo besteht eventuell noch Verbesserungspotenzial?

Norman Bade: Absolut. Das Feedback ist sehr positiv, und alle Kolleg*innen, mit denen ich gesprochen habe, fühlen sich sehr gut repräsentiert. Für mich ist das der Gradmesser der Kampagne, weil sie eben nicht aus der „Feder von HR“ stammt, sondern alle Mitarbeiter*innen von Freshfields widerspiegeln soll.

Verbesserungspotenzial und kleine Änderungen wird es bei einem „living brand“ immer geben. Meines Erachtens liegt die größte Herausforderung darin, jetzt nicht nachzulassen, am Puls der Zeit zu bleiben und weiterhin darauf zu horchen, wohin sich die Firma bewegt, um die Brand immer aktuell zu halten. 

Ihr Fazit?

Laura Präger: Zusammenfassend hat die Entwicklung der neuen Brand zweifelsohne einige Herausforderung mit sich gebracht, aber noch viel mehr spannende Learnings. Daher sehe ich den Launch nicht als Ende des Projekts, sondern als Startpunkt, die Brand weiter mit Leben zu füllen, worauf ich mich sehr freue. Ich bin überzeugt, dass wir durch den authentischen Ansatz auf einem sehr guten Weg sind!

Norman Bade: Ich kann mich Laura Präger nur anschließen. Für mich war zweifelsohne die beste Erfahrung zu sehen, wie wir als Team - und damit meine ich alle Kolleg*innen in Kontinentaleuropa – zusammengearbeitet haben und hierbei nie den Enthusiasmus oder Ehrgeiz verloren haben. Ich freue mich sehr, hier weiterzumachen. 

Vielen Dank, Frau Präger und Herr Dr. Bade!

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